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品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)
作者：潘恩華 日期：2009-6-22 字體：[大] [中] [小]
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有同事跟我聊天，說(shuō)他一群做品牌做設(shè)計(jì)的朋友最近談?wù)撈放茝V告類(lèi)行業(yè)的發(fā)展，說(shuō)到做品牌做設(shè)計(jì)的如果要尋求發(fā)展必須往營(yíng)銷(xiāo)的道路走，說(shuō)得好像把做營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成品牌策劃公司與設(shè)計(jì)公司的終極目標(biāo)似的。我當(dāng)場(chǎng)汗顏。其實(shí)，以前在網(wǎng)絡(luò)上在論壇中我也時(shí)常發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題，一些設(shè)計(jì)師甚至品牌策略師也總是將品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)混為一談。我在想，如果連身在品牌廣告界的人都不明白品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，那么更何況我們廣大的中國(guó)企業(yè)家們呢。他們當(dāng)中勢(shì)必也有一大部分人不明白這兩者的關(guān)系。而如果一個(gè)企業(yè)不明白或不能很好地處理好品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)兩者之間的關(guān)系，那么也必然會(huì)阻礙到企業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)然，請(qǐng)別誤會(huì)，本文所要闡述的不是品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)的好與壞。而是盡力將兩者各自在企業(yè)或品牌運(yùn)營(yíng)中所擔(dān)任角色，以及如何讓兩者更好地進(jìn)行配合，通過(guò)幾個(gè)淺顯易懂的案例以及筆者對(duì)于兩者多年的研究所得進(jìn)行闡述。以便于企業(yè)能夠更好地把把握手中的這兩把利刃，為自身品牌的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)一條道路。
其實(shí)，品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)企業(yè)里面必然是為著某一個(gè)品牌進(jìn)行服務(wù)，而兩者對(duì)于企業(yè)與品牌的發(fā)展也尤為重要。但在中國(guó)，在中國(guó)眼前這個(gè)急功近利的時(shí)代里，在中國(guó)這個(gè)人心浮躁的環(huán)境中，許多的企業(yè)家卻只看中了營(yíng)銷(xiāo)。他們知道營(yíng)銷(xiāo)的厲害，也期望借助各種營(yíng)銷(xiāo)手段，將自己的企業(yè)與品牌推向高峰。所以一時(shí)間國(guó)內(nèi)廣告界（或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)界）營(yíng)銷(xiāo)大師的風(fēng)聲比誰(shuí)都響，一個(gè)個(gè)猶如天降兵似的降落人間，有戴著帽子的葉茂中，有飛著老虎的朱玉童，還有路長(zhǎng)全等等。而許多企業(yè)對(duì)待這些大師便像敬奉神明似的，想請(qǐng)大師們揮一揮手，或救企業(yè)于水火之中，或?qū)⑵髽I(yè)打造成百年品牌。而大師們好像也是蠻有能力，一個(gè)個(gè)企業(yè)一個(gè)個(gè)品牌在他們手里好像點(diǎn)石成金。
但這卻把這種浮躁推向了高端，使得許多企業(yè)都?jí)粝胫灰钩擅＃ㄆ鋵?shí)許多企業(yè)不知道有時(shí)候這種點(diǎn)石成金時(shí)卻把很多企業(yè)點(diǎn)成了碎砂，只是這些案例因?yàn)闆](méi)有廣而告之，中國(guó)許多企業(yè)知之甚少而已。這個(gè)不是本文的主題，在此就不多說(shuō)，大家可以上谷歌Google一下就知道了這個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)界早已不是秘密的秘密了。）這種想法本身也沒(méi)有錯(cuò)誤，誰(shuí)不想短時(shí)間內(nèi)紅遍大江南北，成就一個(gè)顯赫的品牌呢？而恰恰正是在這個(gè)時(shí)侯，大師們的營(yíng)銷(xiāo)也確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。只是企業(yè)可能由于一方面太過(guò)依賴(lài)大師們，一方面又不了解品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系。所以當(dāng)大師們有幸把品牌營(yíng)到一個(gè)層次，達(dá)到一定高度的時(shí)候，企業(yè)卻不懂得去利用手中的這些牌，以至于很多時(shí)候又從高空跌下了深淵。這就好像，打牌時(shí)人家給了你一手好牌，但卻不懂如何去應(yīng)用。當(dāng)然這里面也不排除某些大師見(jiàn)利忘義，想不斷從企業(yè)身上賺取利潤(rùn)，而忽視了企業(yè)其根本的需要�？赡茉诘谝徊☉�(zhàn)役時(shí)得到很好的效果，然而卻在接下來(lái)的幾次戰(zhàn)役中一敗涂地。雅客就是一個(gè)很好的例子。
雅客V9，響當(dāng)當(dāng)?shù)拿Q(chēng)。她的昨夜風(fēng)華，她的獨(dú)特魅力還猶在眼前。當(dāng)年，由于成功的營(yíng)銷(xiāo)，大超市，小店面都堆滿(mǎn)了她的產(chǎn)品，雅客V9叫的響亮，雅客聲名也遠(yuǎn)揚(yáng)。當(dāng)年，很多人，也包括我自己還以為從此以后，雅客將成為中國(guó)糖果市場(chǎng)的首屈一指的品牌了。誰(shuí)知好久不長(zhǎng)，兩三年后，這個(gè)品牌走起了下坡路，直至現(xiàn)在，我們?cè)谑袌?chǎng)中也難得尋見(jiàn)她的身影了。其實(shí)我們應(yīng)該感謝雅客，因?yàn)閺乃砩衔覀儗W(xué)到了一個(gè)品牌成功營(yíng)銷(xiāo)的手法，也可以以她的敗局引以為戒。我們當(dāng)然也應(yīng)該感謝葉茂中，他教導(dǎo)中國(guó)許多營(yíng)銷(xiāo)人以點(diǎn)帶面，以拳頭產(chǎn)品帶出品牌的經(jīng)典戰(zhàn)役。
但是，是什么讓雅客從無(wú)到有，再走向“無(wú)”的呢？這，正是重營(yíng)銷(xiāo)而輕品牌建設(shè)，重策略而忽視戰(zhàn)略的后果。
剛才我們說(shuō)到，是營(yíng)銷(xiāo)把雅客推向了高峰。正是借助了營(yíng)銷(xiāo)手段，借助鋪天蓋地的央視廣告，借助明星效應(yīng)，借助雅客V9的獨(dú)特產(chǎn)品，使雅客在短時(shí)間內(nèi)眾所周知。然而，當(dāng)她達(dá)到一定高度時(shí)，卻不能穩(wěn)步向前。是營(yíng)銷(xiāo)把雅客推向高峰，但是接下來(lái)卻是沒(méi)有以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)把雅客拉下了馬。雅客V9提出了“每天兩粒，補(bǔ)充人體所需的9種維生素”的口號(hào)，充滿(mǎn)新意，惹人耳目。使人們的心目中產(chǎn)生了雅客——“維生素糖果”的印象。而這也成了雅客區(qū)別于其它糖果的優(yōu)勢(shì)，成了獨(dú)一無(wú)二的象征。然而剛剛嘗到甜頭的雅客，在戰(zhàn)局未穩(wěn)得情況下，隨后分兩個(gè)階段分別推出的了“滴答滴牛奶糖”和“益牙木糖醇”，企圖延續(xù)雅客V9的手法——突出口號(hào)+明星（Twins與SHE）+大量廣告，意圖將雅客品牌推向另一個(gè)高峰，但是卻由于其鋒芒太甚，定位脫節(jié)，明星之間相互沖突，反而使得品牌形象四分五裂。不能延續(xù)統(tǒng)一的讓人印象深刻的原雅客形象（或者說(shuō)是雅客V9帶給雅客的形象）。其第二波與第三波攻擊不能集中火力對(duì)準(zhǔn)“維生素糖果”這個(gè)點(diǎn)，反而將這個(gè)點(diǎn)分散弱化了，使得雅客的形象淡然無(wú)存。再加上雅客V9本身遲遲沒(méi)有對(duì)“維生素糖果”提出認(rèn)證以及名譽(yù)保證等宣傳信息，缺乏有力的證明，使其形象顯得更加的不牢靠，不能讓消費(fèi)者信服。
其實(shí)說(shuō)到這里，我想我們都知道了：擁有強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)攻擊力的雅客，卻缺乏了深層的品牌基礎(chǔ)。以至于她最后的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)好像亂槍掃視，缺乏目標(biāo)性，火力不夠集中，反而被潰敗沙場(chǎng)。
品牌是樹(shù)根，營(yíng)銷(xiāo)是樹(shù)枝。若根扎得不深，那么樹(shù)又怎能茂盛呢？試想一下，一棵樹(shù)，枝繁葉茂，卻沒(méi)有樹(shù)根，風(fēng)兒輕輕一吹，那還不是倒了。其實(shí)考驗(yàn)一棵樹(shù)耐不耐得了風(fēng)吹雨打，不是靠樹(shù)枝，而是靠樹(shù)根。根若扎得深，就算外面的風(fēng)再狂雨再大，它也能屹立不倒。 國(guó)外那么多大品牌怎么有那么好的抗擊能力呢？為什么遇到那么多的危機(jī)卻還依然挺拔呢？除了他們自身面對(duì)危機(jī)公關(guān)的能力強(qiáng)，問(wèn)題還是根扎得深，即其品牌自身的根基非常穩(wěn)固�？系禄摹疤K丹紅”，強(qiáng)生的“石蠟油”，立頓的“氟化物超標(biāo)”，高露潔、佳潔士的“三氯生”，雀巢的“碘超標(biāo)”，還有更多更多……其實(shí)外資品牌本身的產(chǎn)品或多或少也存在著各方各面的問(wèn)題，但是由于自身品牌的抗擊能力強(qiáng)，以至于他們?cè)谖C(jī)過(guò)后仍然挺拔。而我們回頭看看雅客，當(dāng)她不斷地運(yùn)用著各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，但卻在還沒(méi)有遇到“品牌危機(jī)”時(shí)，黯然離去。而這也是許多中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。
剛才說(shuō)了外國(guó)品牌的根扎得深，以至于即使他們面臨品牌危機(jī)時(shí)也能屹立不倒。那么他們是借助什么使根扎得深呢？沒(méi)錯(cuò)，是品牌建設(shè)。品牌建設(shè)為一個(gè)品牌的發(fā)展提供了戰(zhàn)略性的方向，使得品牌在發(fā)展時(shí)有著強(qiáng)有力的目標(biāo)，使得涉及該品牌的公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)、視覺(jué)、推廣、服務(wù)有著統(tǒng)一的著力點(diǎn)，讓品牌在做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)有著統(tǒng)一的方向性。它把營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃在一個(gè)范圍內(nèi)，讓營(yíng)銷(xiāo)不只為產(chǎn)品服務(wù)，更為品牌服務(wù)，不會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)的花費(fèi)成為無(wú)意義的投資。
說(shuō)到這里，或許有的朋友會(huì)說(shuō)，既然品牌建設(shè)那么重要，那就只做品牌建設(shè)好了。而這也不盡然。品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)又好比一個(gè)點(diǎn)兩個(gè)面，都是為企業(yè)或者為企業(yè)旗下某個(gè)品牌所服務(wù)的，而且，缺一不可。缺乏良好的營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌雖然不見(jiàn)得會(huì)立即暴斃，但也無(wú)法成長(zhǎng)，只能任由在市場(chǎng)上自生自滅。再想想雅客，讓她之前家喻戶(hù)曉的是營(yíng)銷(xiāo)，可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)的威力有多么大。而讓她逐漸隱退得呢？不是營(yíng)銷(xiāo)，而是只顧營(yíng)銷(xiāo)，卻忽略品牌建設(shè)及維護(hù)的思想。所以營(yíng)銷(xiāo)之于雅客的成功是必須值得肯定的。
還有一個(gè)想法：如果雅客能夠很好地利用品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)，那么會(huì)是什么情況呢？也許情況會(huì)美妙得多。倘若雅客當(dāng)時(shí)在被營(yíng)銷(xiāo)推向高峰時(shí)，以“維生素糖果”作為定位，且在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，甚至服務(wù)中不斷推廣灌輸支持這個(gè)定位，那么她現(xiàn)在可能還依然風(fēng)光。它甚至可以在高峰時(shí)進(jìn)行重新整合，以“健康糖果”重新定位。并繼續(xù)大打雅客V9這個(gè)子品牌（當(dāng)然需要對(duì)其進(jìn)行支持性信息，如XX局認(rèn)證，通過(guò)什么鑒定等），同時(shí)推出部分雅客自身的形象廣告（廣告中可以提及“健康糖果”的定位），鞏固雅客自身品牌形象。然后在形象得到普遍認(rèn)知及穩(wěn)固后，推出不多的健康糖果子品牌，如“健胃糖果（姜糖嘛）”，其實(shí)“益牙”也可以，但需要注意的是這兩個(gè)子品牌風(fēng)格不能蓋過(guò)雅客和雅客V9，以免像以前一樣，自己人打自己人（想想黃箭和白箭，他們的廣告從不多于綠箭）；而且在她們的廣告片段過(guò)后，也需要再一次出現(xiàn)“雅客——健康糖果”的標(biāo)版，以再一次確認(rèn)他們的所屬品牌，鞏固父品牌形象；還有就是在此階段還不宜出現(xiàn)更多的明星，以免互相影響。（雅客以前就是由于過(guò)多的明星，且明星出現(xiàn)的形式過(guò)于分散，不能構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)力的“明星組”，什么SHE ，Twins啊都對(duì)周迅或V9造成了分裂影響，導(dǎo)致品牌感覺(jué)分裂。）此階段如果采用人物的話(huà)，可以采用與V9廣告感覺(jué)相似的，充滿(mǎn)青春活力少男少女，來(lái)加以鞏固形象；甚至周迅還可以從V9代言人提升為雅客代言人。以此下去，品牌在不斷鞏固中，才能隨著營(yíng)銷(xiāo)而成長(zhǎng)，而不再為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)。要知道營(yíng)銷(xiāo)是要為品牌戰(zhàn)略所服務(wù)的。
以上所寫(xiě)的有關(guān)“雅客再定位”方案，屬于先營(yíng)銷(xiāo)后品牌的品牌作業(yè)模式。但這種做法其實(shí)少之又少。這種做法需要在營(yíng)銷(xiāo)方案成功之后，快速進(jìn)入品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌定位、品牌理念、品牌視覺(jué)形象定位等多重品牌建設(shè)創(chuàng)作；需要接受此項(xiàng)目的品牌服務(wù)公司快速反映，準(zhǔn)確定位，這對(duì)品牌公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一場(chǎng)考驗(yàn)。這種做法雖然未必不可行，但始終是種本末倒置的方式，且?guī)в幸欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)性。
市場(chǎng)上更多也更有效的作業(yè)模式為——先品牌后營(yíng)銷(xiāo)，即當(dāng)品牌定位準(zhǔn)確之后，再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案。這就好比打一場(chǎng)戰(zhàn)，先從戰(zhàn)略上，大局上進(jìn)行思考，接著再進(jìn)行各部分的戰(zhàn)術(shù)安排及調(diào)配，從容有序。再說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就好像一個(gè)企業(yè)在制定目標(biāo)計(jì)劃時(shí)，當(dāng)然是先從大目標(biāo)開(kāi)始制定，然后再制定小目標(biāo)；先有10年大目標(biāo)，然后才有年度計(jì)劃，再接著才是季度計(jì)劃或月度計(jì)劃。
品牌建設(shè)是戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略缺乏戰(zhàn)術(shù)支持，執(zhí)行不了，戰(zhàn)術(shù)缺乏戰(zhàn)略規(guī)范，變成亂戰(zhàn)。拿一個(gè)大家比較熟悉的，品牌與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合得非常好的案例——湖南衛(wèi)視與《超級(jí)女聲》來(lái)講一講。大家都知道湖南衛(wèi)視的成功，很大一部分在于《超級(jí)女聲》的成功。而《超級(jí)女聲》其實(shí)只不過(guò)是湖南衛(wèi)視其中的一個(gè)子品牌，或者對(duì)于當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是一個(gè)拳頭產(chǎn)品，而超級(jí)女聲的成功在于以下兩點(diǎn)：1、產(chǎn)品的成功，國(guó)內(nèi)率先的選秀模式；2、推廣的成功，聯(lián)合較有影響力的幾個(gè)地區(qū)的電視臺(tái)聯(lián)合傳播，讓全國(guó)觀眾都知道了她；其它的當(dāng)然還有包括諸如管理、視覺(jué)、贊助等的成功因素，但主要還是歸功于產(chǎn)品與推廣的成功。
湖南衛(wèi)視為什么在推出了超級(jí)女聲過(guò)后，不會(huì)像雅客在推出V9過(guò)后一樣逐漸走下坡路？雅客在V9過(guò)后又推出其它子品牌“滴答滴牛奶糖”和“益牙木糖醇”，而正是這兩個(gè)子品牌對(duì)其自身品牌形象造成了分裂。而湖南衛(wèi)視在超級(jí)女聲過(guò)后，其其它子品牌（節(jié)目）也為逐漸為觀眾所熟悉，如《快樂(lè)大本營(yíng)》《變形記》《誰(shuí)是英雄》《越策越開(kāi)心》《快樂(lè)男聲》等，而且這些節(jié)目的預(yù)告或宣傳每天都有不停地播放。但它們不但沒(méi)有對(duì)湖南衛(wèi)視進(jìn)行影響，反而鞏固了湖南衛(wèi)視的地位。
湖南衛(wèi)視的這一切成功終究要?dú)w功于品牌與營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合。其實(shí)在《超級(jí)女聲》出世之前，湖南衛(wèi)視就已經(jīng)對(duì)“湖南衛(wèi)視”這個(gè)品牌的進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃及建設(shè)，他們抓住了“快樂(lè)”這個(gè)點(diǎn)，定位成“快樂(lè)中國(guó)”，并大打娛樂(lè)牌。而包括其它一切的都圍繞著這個(gè)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行延伸創(chuàng)作。想想，她的色彩采用的多為代表快樂(lè)的色彩，如橙黃色及紅色；節(jié)目名稱(chēng)設(shè)計(jì)新穎且突出，動(dòng)感十足；她的子品牌（上述節(jié)目等）也不斷在演繹帶動(dòng)著這個(gè)信息；再想想她的口號(hào)，宣傳架勢(shì)等；她旗下的大部分藝人——汪涵、何炅、李維嘉、大兵、謝娜，哪一個(gè)不是搞笑的料？哪一個(gè)不令我們感受到她的快樂(lè)文化呢？甚至最近還在淘寶網(wǎng)上還開(kāi)起了網(wǎng)購(gòu)店——名曰“快樂(lè)天地”。無(wú)疑，湖南衛(wèi)視很好地抓住了“快樂(lè)”這個(gè)點(diǎn)，并將它們應(yīng)用發(fā)揮得淋漓盡致，他們幾乎做的每一件事都圍繞并支持著這個(gè)點(diǎn)，而《超級(jí)女聲》《快樂(lè)大本營(yíng)》等都只是其中的一個(gè)部分而已，她們的出現(xiàn)無(wú)疑帶動(dòng)著湖南衛(wèi)視這個(gè)大品牌，但也是承載了湖南衛(wèi)視定位的子品牌。
我們還可以想想另一家很有影響力的電視臺(tái)“鳳凰衛(wèi)視”。聽(tīng)到鳳凰衛(wèi)視就讓我們想到了四個(gè)字——新聞時(shí)事。而正是由于這個(gè)清晰的品牌定位，使得這個(gè)十幾年前原本只有“縣級(jí)規(guī)�！钡碾娨暸_(tái)從眾多電視臺(tái)中脫穎而出，成為中國(guó)眾所周知的著名電視臺(tái)。鳳凰衛(wèi)視幾乎一切所有的,包括其設(shè)施，節(jié)目、內(nèi)容、形象等，都圍繞“新聞時(shí)事”這個(gè)主題來(lái)轉(zhuǎn)，想想他們的名節(jié)目《鳳凰直通車(chē)》《財(cái)經(jīng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)》《鳳凰子夜快車(chē)》《一虎一席談》《有報(bào)天天讀》等，她的節(jié)目90%是新聞式節(jié)目。我們?cè)傧胂胨麄兊闹鞒钟浾摺獏切±�、許戈輝、胡一虎、曾子墨、閭丘露薇、董嘉耀，大部分都是新聞感人物，甚至竇文濤這個(gè)鳳凰娛樂(lè)性人物，我們也可以從他的《鏘鏘三人行》中，了解一些當(dāng)今時(shí)事的變化或有趣軼事。而當(dāng)我們將鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的節(jié)目或主持人進(jìn)行對(duì)比，他們的差異和定位更加顯而易見(jiàn)。而這些個(gè)案足以證明先品牌后營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)更為合適，而品牌與營(yíng)銷(xiāo)的互補(bǔ)性聯(lián)合更是必不可少的。
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說(shuō)到這里，我們可以將品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
一、品牌建設(shè)重長(zhǎng)遠(yuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)推廣重眼前。
長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃（品牌建設(shè)）與眼前的利益（營(yíng)銷(xiāo)推廣）其實(shí)都是企業(yè)必須爭(zhēng)取的，缺一不可。不可孰重孰輕，只是可能由于各階段的目標(biāo)不一樣，而在階段性比較注重而已。品牌建設(shè)比較注重從品牌的全面性進(jìn)行思考，其品牌戰(zhàn)略或品牌定位因所在行業(yè)的不同或產(chǎn)品多寡的不同需要有針對(duì)性的思考。
所以在考慮品牌時(shí)必須做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，你的是繼續(xù)用原來(lái)的品牌進(jìn)入目前準(zhǔn)備進(jìn)攻的市場(chǎng)呢？還是需要打造新品牌呢？品牌是要打單品品牌呢？還是一牌多品呢？如果你有兩個(gè)以上的品牌，那么它們將來(lái)的產(chǎn)品線必須怎么規(guī)劃，以免造成自身品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)呢？你的品牌將采用“子品牌”策略呢，還是采用“系列分布”策略呢？你的品牌將采取什么樣的渠道？你的品牌價(jià)格體系將怎么維護(hù)，是單一價(jià)格體系呢，還是多維價(jià)格體系呢？
而在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，因?yàn)橹耙呀?jīng)做過(guò)品牌建設(shè)，所以只需要在品牌戰(zhàn)略的規(guī)范下，根據(jù)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r等，或以年度或以季度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，以使品牌能在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中乘風(fēng)而上。如在2008年奧運(yùn)年時(shí)，很多品牌就需要在奧運(yùn)的前期（或幾個(gè)月或幾年），迎合奧運(yùn)的趨勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
二、品牌建設(shè)屬于長(zhǎng)期性質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)屬于短期性質(zhì)。
當(dāng)一個(gè)品牌真正被建立后，其品牌建設(shè)的壽命一般可達(dá)近五年以上，最長(zhǎng)的也有二十年左右。這主要視品牌所在的行業(yè)的行業(yè)性質(zhì)，行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，品牌自身發(fā)展情況等決定。而且進(jìn)行改變或提升的也可能只是其中的某些項(xiàng)目，如比較常見(jiàn)的視覺(jué)形象等。像肯德基，幾乎是每七年就更新一次品牌形象，雖然其整體感覺(jué)不變，卻讓你感覺(jué)到其明顯的變化。
當(dāng)然，因發(fā)展的需要，其品牌戰(zhàn)略，定位，理念等也需要適時(shí)進(jìn)行改變。微軟就是一個(gè)很好地例子，其標(biāo)志從1987年到今天雖未改變，但其標(biāo)志下的核心定位（這也是品牌建設(shè)的項(xiàng)目之一）卻因其戰(zhàn)略原因變了幾次。
還有很多品牌雖然好似很久沒(méi)有進(jìn)行品牌重建，不過(guò)卻會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻進(jìn)行著品牌視覺(jué)調(diào)整。在日本有一個(gè)非常著名的時(shí)尚雜志AERA，其標(biāo)志幾乎每一年都在更新變化。不過(guò)它的變化除非刻意挑明，不然少有人發(fā)覺(jué)，但AERA卻依靠著這種品牌手段維護(hù)者其良好的形象，使其視覺(jué)形象一直走在時(shí)尚前沿。
而營(yíng)銷(xiāo)呢？對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一年都需要制定當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)策略。而就算是沒(méi)有做年度營(yíng)銷(xiāo)方案的不成熟型企業(yè)，其每年也都必須進(jìn)行或大或小的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只是沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃罷了。
就像第一點(diǎn)時(shí)提到的，營(yíng)銷(xiāo)需要根據(jù)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)目前的情況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，所以不能也不利于做長(zhǎng)期規(guī)劃。一般來(lái)說(shuō)年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃就是最長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案了，但就算是年度規(guī)劃方案也會(huì)因各方面的突發(fā)狀況而臨時(shí)進(jìn)行變更。而人們常說(shuō)的五年規(guī)劃，十年規(guī)劃，不是出自政府或某些非盈利性機(jī)構(gòu)，就是這樣的規(guī)劃只是企業(yè)五年或十年的目標(biāo)和愿景，而不是什么可以進(jìn)行實(shí)質(zhì)性安排的系統(tǒng)方案。
三、品牌需要營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣，營(yíng)銷(xiāo)需要傳承于品牌。
先看一段話(huà)。
《管理雜志》2009年3月中，由DDG策略暨執(zhí)行總監(jiān)史孟康所寫(xiě)的《你想的創(chuàng)新并不是創(chuàng)新》就很好的談到這一點(diǎn)。“這整個(gè)過(guò)程在談的，其實(shí)就是所謂的「策略」，也就是如何讓一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，在保有原形的前提下擴(kuò)大出價(jià)值�！薄罢页銎放坪诵模偻高^(guò)策略持續(xù)推動(dòng)，是臺(tái)灣企業(yè)該積極學(xué)習(xí)的思考方式�！�
文中所談的是臺(tái)灣企業(yè)，但大陸的企業(yè)何嘗不是這樣呢？
我們都知道，品牌最重要的中心點(diǎn)是什么？是品牌核心，是品牌定位，既是品牌建設(shè)的中心點(diǎn)，正如文中所說(shuō)，是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念（當(dāng)然這個(gè)概念需要具有差異化）。而「策略」在文中所指的大意也就是手段，即營(yíng)銷(xiāo)手段。所以當(dāng)建立好品牌，確定好品牌的中心點(diǎn)后，需要借助合理的營(yíng)銷(xiāo)手段將其不斷地推廣放大，使之進(jìn)入受眾的心智。
其實(shí)當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)行品牌建設(shè)后，企業(yè)得到手往往不止品牌核心（或品牌定位），得到的可能是更多，比如有關(guān)品牌的戰(zhàn)略方向，品牌理念，視覺(jué)形象等（當(dāng)然，這些東西也是一脈相傳的）；而如果要將這些點(diǎn)不斷放大，那么合理正確的營(yíng)銷(xiāo)手段是必不可少的。合理正確的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)讓這個(gè)品牌的受眾很好地接觸到這個(gè)品牌，認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌甚至購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。這就像一個(gè)人，就算他有擁獨(dú)特的思想，擁有了豐富的知識(shí)，打扮得大方得體；但卻隱居山中，那么也鮮有人認(rèn)識(shí)他；所以如果他要讓別人接觸到他，認(rèn)識(shí)他，甚至與他成為好友，那么他必須進(jìn)入人群用各種手段告訴別人他是誰(shuí)，他擁有什么。
那么什么是合理正確的營(yíng)銷(xiāo)手段呢？
打個(gè)比方，我們可以把品牌建設(shè)看做一個(gè)點(diǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)可以看做一個(gè)面，但是這個(gè)面所映射的必須是這個(gè)點(diǎn)的東西，這個(gè)面所帶出的必須是這個(gè)點(diǎn)的思想，至少不能產(chǎn)生偏離。也就是說(shuō)任何營(yíng)銷(xiāo)手段必須傳承于品牌，而脫離了品牌，與品牌戰(zhàn)略相違背，即使你的營(yíng)銷(xiāo)手段再高明，為了品牌的健康發(fā)展，也只能忍痛放棄。而如果當(dāng)你手頭上有幾份不相上下的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，你在做出選擇時(shí)，也可以圍繞品牌戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行挑選，選擇那份更能將品牌很好表現(xiàn)的方案。
但正如文章前面所分析的那樣，很多企業(yè)卻忽視了這個(gè)道理。品牌歸品牌做，營(yíng)銷(xiāo)照營(yíng)銷(xiāo)搞，使得其品牌形象最終好像“四不象”，其品牌好不容易建立的某些品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值會(huì)隨之蕩然無(wú)存。這樣的做法，使得中國(guó)的許多品牌好像“來(lái)得快，去得也快”，前兩年可能因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)手段的得當(dāng)，搞得風(fēng)風(fēng)雨雨，好不熱乎；但時(shí)候一到，卻因無(wú)法對(duì)品牌資產(chǎn)形成積累，無(wú)法為品牌的健康發(fā)展做好鋪墊，哐當(dāng)一下，品牌倒了。這時(shí)，就算你的營(yíng)銷(xiāo)手段再好也可能沒(méi)用，甚至?xí)霈F(xiàn)南轅北轍的狀況。而前面所說(shuō)的雅客，便是一個(gè)很好例子
先有人，后右路。
先有思想，后才有行為。
先品牌（建設(shè)），后營(yíng)銷(xiāo)。這是一個(gè)定律。
品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)有先后之分，但卻沒(méi)有貴賤之分，沒(méi)有輕重之分，也沒(méi)有大小之分。它們好像一個(gè)品牌的左右手，缺一不可。
希望本篇文章對(duì)于企業(yè)建立品牌有好的幫助。記住以上幾個(gè)要點(diǎn)，也將有利于企業(yè)的發(fā)展。正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，如果將品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)處理得當(dāng)?shù)脑?huà)，那么，企業(yè)必定很好地進(jìn)行發(fā)展，反之，勢(shì)必對(duì)企業(yè)進(jìn)行阻礙。
最后，講一個(gè)小小的比喻來(lái)說(shuō)明一下品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)系。品牌建設(shè)就像一個(gè)小錢(qián)罐。而每一次營(yíng)銷(xiāo)就好像每一次投資，就是不斷往錢(qián)罐里扔錢(qián)。這樣，久而久之，小錢(qián)罐才會(huì)變成一個(gè)有分量的錢(qián)罐。
潘恩華，策劃設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)近十年，多年來(lái)一直任職于創(chuàng)作總監(jiān)。 擁有成熟的品牌創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)多家知名品牌，對(duì)品牌的規(guī)劃與設(shè)計(jì)有著系統(tǒng)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南敕�，并�?chuàng)作出多項(xiàng)品牌工具，為多個(gè)品牌的提升及發(fā)展提供有效建議，使得這些品牌在發(fā)展及銷(xiāo)售上取得不錯(cuò)的成績(jī)。 email:catpaddy@sina.com msn:catpaddy@example.com QQ:17693886